大家电作为地产行业的下游行业，近年地产行业的开工率已经回滚到十几年前的水准，传导下游的白电行业，没有新增的大蛋糕，中高端需求首先承压。 8月16日一早，小米的卢伟冰转发了一条博主@晓春哥XCG的微博，微博内容是一条奥维云网的截图，数据显示，小米空调线上销量市占率首次超过格力，仅次于美的，位居第二，全渠道市场份额则排第三。 “统计学的魅力时刻”只能改变数据的统计口径，但在绝对的增量面前，很难改变大局。这里的“大局”，是小米空调已挤进全渠道市场前三的客观现实。 在前五名厂商里，小米则是唯一一个同比增速超过50%的选手。作为对比，开炮小米的格力，同比份额则减少了16.9%。要知道，这可是空调销售的传统旺季。小米在白电领域的进击，甚至让格力走到了小米的“舆论主战场”，可见其承压的严重程度。 格力上半年营收下滑的主要原因，是其核心消费电器业务的疲软。该业务主要以空调等白电为主，营收762.79亿元，同比下滑5.09%，占据了公司主营收入的近八成。 大家电作为地产行业的下游行业，近年地产行业的开工率已经回滚到十几年前的水准，传导下游的白电行业，没有新增的大蛋糕，中高端需求首先承压。放眼线上市场，2100元以下的低端机销量占比首次超过50%。 格力固然可以有“品质洁癖”，他们可以拒绝价格战，但消费者会自己决策。随着消费日益“降级”，市场似乎正在被性价比更高的品牌蚕食。 即使如此，格力电器的归母净利润仍然录得144.12亿元，同比增长1.95%；扣除非经常性损益后，净利润为139.46亿元，同比增长0.59%。这是净利润的“面子”。背后的“里子”则是，格力的“降本增效”也达到前所未有的力度。 其一是降期间费用。报告期内，公司期间费用为109.65亿元，较上年同期减少22.58亿元；期间费用率为11.27%，同比下降1.99个百分点；销售费用则同比大幅减少23.46%，管理费用减少4.83%，财务费用减少34.02%。 与此同时，研发费用同比增长10.92%，格力在控制总体费用的同时，仍在坚持技术投入。但正如此前所言，一般技术投入是需要在市场上获取溢价，或者降低产品成本。但在市场整体“消费降级”的前景之下，技术投入的边际收益正在逐步递减。而在一贯“掌握核心科技”的口号下，一旦降低技术投入，反而会受到市场的质疑。 即使如此操作，格力也以此储备了相当规模的“弹药”——经营活动的现金流净额达283.29亿元，同比大幅增长453.06%，同时现金储备也来到了1223.71亿的规模。 大幅提升现金流水平的缘由不难猜到，此前几年，董明珠启用王自如展开渠道改革，通过压缩渠道层级和优化经销商预付模式等手段，有效做到了回笼资金和去库存，其存货周转天数降至58天，较此前降低9天。 对比去年同期，一向以高分红著称的格力曾于2024年中期推出“每10股派10元”的慷慨分红方案，不免让人担忧，其他的竞争对手，到底对格力造成了多大的“危机感”。 跌停的逻辑不难理解，首先是不分红，其次是今年夏季的气温非常高，加之国补，理论是销售旺季。格力的收入应该是上涨的，但格力交出了一份截然相反的成绩单，市场势必不会给出积极指引。 虽然从利润率来看，格力仍然是效率最高的，为14.81%，海尔7.68%，美的10.3%，但资本市场并不只看基本面。中长期来看，消费水平不会“升级”，在空调高端机方面，消费者有美的、海尔，在中低端中选择了小米等空调，从而造成了格力的营收下降，业绩下滑。 在这个基础上，甚至半路杀出了小米，这或许是格力最不愿意看到的局面。相关数据显示2025年上半年，小米空调市占率达到15.32%，同比增长4.78%；同时，格力空调市占率23.62%，同比减少0.17%。 更大的核心问题在于，空调之于小米，只是“捎带手”做的智能家居，别人的主战场在手机和汽车，格力虽然也有自己的多元化业务，比如手机，但所有多元化业务，在近年来的业务占比并不能支撑起格力的大局。 从这个角度来说，格力最大的敌人，不在于微博上的小米，而是在如今的时代转折面前，踟蹰不前的自己。在微博跟小米比营销，也抵不过小米在中低端市场的“蚕食”。或许格力把注意力放在这部分市场上，在能够守住的市场上“掌握核心科技”，才能让更多的投资者和股东买单。
